微商是新零售最好的落地方式

2017-08-17 10:54| 发布者: | 查看: |

 
一丶微商行业为什么遭遇断崖式下滑?
 
你之前在维也纳酒店做营销,出来创立青葱新媒体的初衷是什么?
 
桑兮兮:青葱新媒体是14年11月份才创立的公司,我们最初是先做新媒体,主要做新媒体营销策划。那时候是看到很多传统行业欠缺新媒体营销能力,我觉得服务一家企业不如服务多家企业。所以离职出来创业。
 
也就是说,最初不是做微商代运营?
 
桑兮兮:对,最初只是做新媒体营销。我之前帮助了很多微商个人丶团队做策划。比如给一些淘女郎做过微商策划,她们有很多粉丝,但不会用。
 
从今年3月份起,我们才正式开始接手一个化妆品品牌的微商业务。我们代理的一款BB霜,从三月份到现在,卖了一百多万支,1.5亿元,市场费用仅花了数十万,一共就几个人在运作。综合维恩咨询统计,电商市场上卖得最好的是谜尚,5月份电商全平台一共卖了9.9万支。我们同期卖了30多万支。
 
但今年,尤其是最近几个月,微商整个行业的情况并不好,似乎在走下坡路?
 
桑兮兮:2015年跟13年,14年完全不一样了,很多品牌的微商不动销,销售下降很厉害。今年3月份以后,基本上所有的化妆品都做了微商,百雀羚丶丹姿丶珀莱雅都在做。这些大品牌资金流充裕,进入市场后,很快把原有的微商团队稀释掉了。所以很多原有的微商企业业绩开始“断崖式”下滑。
 
据我了解,很多化妆品品牌的微商都是交给传统的代理商操盘,他们对互联网缺乏深刻理解,也缺乏实战经验,并不具备微商操盘能力。
 
微商近期之所以遭遇断崖式下滑,还有一个很重要的原因是没有动销。微商跟直销的区别,直销的核心在于人头。微商的核心是动销能力。为什么很多微商没有动销?因为产品的价格远远大过实质价值。明明50块钱的东西,为了给到微商更多利润,零售价卖到198元。
 
品牌与品牌之间的微商团队重合度高吗?
 
桑兮兮:有一定重合度,挺多人(指个人代理)都会代理两到三个品牌。比如A是我的一级代理,同时可能也是其他微商品牌的二级代理。都有可能。这样的好处是,A可以影响到其他的圈子,如果我的卖得好,可能那些品牌的代理就加入我们了。
 
传统化妆品品牌做微商也有量做得很大的,他们用微商专供款。
 
桑兮兮:我认为微商其实不适合大品牌。为什么这么说,你看,做好微商有三个要素:第一品质要好,这是口碑传播的基本要素;第二复购率要高,用户有粘性;第三渠道要独有,如果在屈臣氏能买到,没必要在微商买。
 
虽然也有传统品牌做微商专供,但微商覆盖的用户群体实际上是没有这个意识的。她们一般只认品牌,不会区分品牌下面某个系列的产品。
 
虽然也有传统大品牌的微商业务做得比较大,但更多是当时微商的红利阶段。现阶段就下滑得很厉害。
 
二丶为什么要发展线下店做微商?
 
 
 
 
 
你认为目前微商行业的团队流失率高吗?
 
桑兮兮:单独从品牌来看,团队流失一直都有,主要在于对团队的扶持能力。但整体来看应该说会一直增长,只是会不断寻找更优的品牌丶更优的团队。比如原来微商有1000万人,可能有200万人不做微商了,但也会吸引新的400万人进入。每个人都需要新的机会。
 
能保证每个人都赚到钱?
 
桑兮兮:赚到三五十万是很难,需要非常好的产品品质,非常好的第三方扶持,也需要团队能力的提升。不过,如果执行力强,每个月赚几千还是很容易的。
 
微信的用户规模已经超过5亿,在逐渐饱和,增长应该是在变缓的。未来新进微商的速度按道理也会减缓。
 
桑兮兮:实际上,微信的真正活跃用户是不会超过5亿的,已经饱和了。人就这么多人。
 
但在我这里,微商跟微信已经没有关系了。我们几乎已经脱离了跟微信的关系。不是先有了微信再有微商,以前在微博丶代购丶淘宝客,都属于微商类。我们可以把它(指微商)理解为无店铺经营,人人都可以作为销售者。B和C已经混为一体了。简单来讲就是很多消费者也慢慢变成了销售者。
 
现在的微商,不只是通过微信卖货的,我们是把杭州丶宁波等地做服装批发的人都发展来做化妆品(比如安徽合肥的白马服装城总经理是我们的代理商),他们的流量很大丶很新鲜,可以覆盖到很多人。全国二十多个省,一共有3.5万人的代理。此外还有很多空姐丶乘务长丶咖啡厅老板在做。大多都是线下圈子在做。
 
未来属于跨界销售。咖啡厅丶服装店等等,都可以。有人的地方就有流量,可以通过他们来布渠道。只要消费人群匹配,跨界是很好的方式。
 
你们的代理里面,线下店主占比有多大?
 
桑兮兮:一半以上有线下店,一两万人吧。我们掌握了这些终端零售店,主要是服装丶咖啡厅和一些拥有线下流量的人群。这些都是地推资源。以后会越来越多。
 
跟品牌商合作,还是门店合作?
 
桑兮兮:都有。对品牌品质要求非常高,对门店流量有一定要求。
 
原来代理那个品牌会反对吗?
 
桑兮兮:不会反对。因为他们都是私营业主,算是加盟。对他们来讲,其实就是放一个化妆品推广的易拉宝。再比如一个火锅店代理,顾客买单的时候,消费满1000,送一支BB霜,顾客还是很愿意的。
 
需要在店里摆货吗?需要囤货吗?
 
桑兮兮:摆。我们是建议适当囤货的,比如十箱。因为有时候顾客下单后,品牌总部发货不及,店主可以直接发货。但囤货的前提是,代理动销能力不错,品牌方可以退货。
 
这些店主主要在一二线城市?顾客呢?
 
桑兮兮:微商的普遍情况都是:一线城市发展到二三线城市的人做代理,然后卖给二三四线城市。
 
线下店凭什么接受做微商?
 
桑兮兮:我们可以算一下。比如青岛有一个服装店,按照原有的线下渠道,他只能从青岛代理商处拿货,而青岛代理商又只能从山东总代拿货,山东总代从华北总代拿货。这个终端门店拿到货的价格大概会在5~6折左右。利润是很低的。
 
而我们的微商是没有区域层级限制的,主要看拿货量。比如最高级别,门槛是50万,折扣是2.8折,并且允许卖不完退货。对于这个服装店老板来说,有了更高的利润空间。
 
现在传统门店经营成本(比如房租丶市场费用)是越来越高的,有跨界的需要。比如有些服装门店,复购率很低,如果消费人群匹配,他们有意愿搭配一些化妆品的销售。
 
三丶为什么说微商的门槛会越来越高?
 
这样看来,你们已经脱离了大家最初对微商的理解。微商之所以吸引了一大批人,是因为哪怕没有线下实体店,没有天猫淘宝店,一样可以卖东西。照你这样描述,微商的门槛又提高了。
 
桑兮兮:也不完全这样。只是说微商获取流量的方式可以通过线下获取。比如一家咖啡厅,每天三四百个人,一半是女性,用户买单的时候,如果给一点优惠,例如女性购买立减5块,80%会加老板娘微信。
 
没有门店的微商呢?
 
桑兮兮:没有门店不代表不能发展门店。现在传统零售面临销售停滞丶利润降低等问题,微商可以去发展他们。有的微商买一件衣服就抓一个线下代理。其实就是把自己卖东西,转变成交给别人卖。未来,很多经验丰富的微商会成为很多传统渠道转型的“舵手”。
 
这是不是意味着,很多个人微商的价值被削弱了?
 
桑兮兮:未来微商的门槛会越来越高,会把意见领袖汇总起来。不是每个人都是意见领袖。意见领袖需要有独特性,有吸引别人的能力。举个例子,之前在白云万达看到一个流浪歌手,靠唱歌赚钱,每天少几十块,多100多块。后来我有个代理把他发展成品牌代理,每次唱歌的时候,摆两个有二维码的易拉宝,如果大家觉得唱的好,扫描二维码就好了。每天能加100多个粉丝,解决了微商的流量问题。现在每个月下来也有小几万块钱收入。
 
会不会存在这样一种情况,微商代理拓展线下店主的时候,这个店主本身就是该品牌的代理,是否会产生冲突?
 
桑兮兮:会。所以说微商适合小而美丶品牌知名度不高丶原本没有线下渠道的品牌。大品牌渠道广泛,会面临很多线上线下冲突,以及乱价隐患。
 
怎么看待微店模式的微商?
 
桑兮兮:根本原因还是流量运营能力。简单来讲,微店只是门槛比较低的淘宝。为什么微店很难吸引代理形式的微商?一个人的微信粉丝是有限的,普通的就500-1000个左右吧,微店主要还是零售为主,代理制度的微商更多是批发模式。一种是把粉丝转化成零售,一种是把粉丝变成批发。所以很多拥有微商团队的负责人更愿意采取代理模式。
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