社交商业时代:直销的挑战与融合趋势

2017-08-21 12:00| 发布者: | 查看: |

 一。
 
直销受到的这些冲击,更多受赐于蓬勃兴起的社交商业,以及社交商业背后暗含的多级分销。尽管淘宝、京东等采取的还是传统的电商模式,但各种网红的切入,也让这个传统的电商与社交商业紧密融合起来。
面对蓬勃兴起的社交商业,以社交商业起家的直销业,面临着新的思考。
直销以社交商业起家,自始至终做的都是社交商业,只不过是集中于线下的社交圈层,之前没有互联网和移动端,百分百的线下。在互联网尤其是移动互联网的时代,相比于其他社交商业模式而言,行动迟缓了。尽管部分直销企业尤其是业务人员在迎头赶上,但整体而言,线上的社交商业已经整体落伍。
但直销的社交基因,以及庞大的线下人员网络和体验店,又让直销在社交商业时代具有天然的优势。只要直销行业开放封闭的心态去拥抱社交商业时代,更大力度地走到线上,形成线上线下的融合,形成直销原有社交基因与现代社交商业的融合,在这个社交商业日渐盛行的年代,将会迎来新一轮的发展。
多级分销社交商业模式对直销的冲击与借鉴
对比最明显的是微商行业——这是来自于多级分销的社交商业模式的冲击。
微商起步于2014年,发展异常迅猛。那时的微商还在社交商业的探索阶段,只是非常懂得利用移动互联时代传播的工具和手段,借助了直销多级分销(大多是三级分销)的分配机制,以及借用了直销行业一些初级的社交模式,在线上搞得风生水起,缔造了不少像微商老大思埠一年就创造了40多亿元的神话。但这时候的微商还是轻社交重商业,直销的社交精髓还没有被利用到。
到了2015年上半年,微商行业如断崖式雪崩,很多人预言,微商行业将会昙花一现,三级分销也将寿终正寝,就连思埠也有点扛不住,试图转型直销。更有传言称,另一个微商巨头韩束甚至都引进了直销职业经理人进行直销筹备。
 
但以年轻人为主要群体的微商行业勇于思变,他们一方面更加充分利用自身在移动互联的优势,一方面加强了社交属性,尤其更多借鉴了直销的市场机制和直销的线下社交模式,利用直销社交模式加强线上社交,同时将在线下社交方面也逐步加强。例如在奖衔激励方面,微商的表彰会会搞得比直销行业还隆重,一个鲜明的对比是,他们会在活动举办地的公交候车厅、地铁站等地方投放进阶人员的头像广告。直销素有开大会的传统,“不开不会,一开就会”,这在微商圈也日渐流行。他们从线上走到线下,例如青葱传媒几乎每个月都会在各地举办各种形式的千人会,每个季度会举办大型的表彰大会,采取一切形式尽可能地创造“大会”机会。思埠还通过志愿者的形式和各种敬老活动等公益形式,让业务人员在线下互动,并身体力行践行公司善的企业文化,以此来增强会员之间的凝聚力。
2016年微商又获得了新一轮的增长。由于他们更懂得社交商业,更勇于向学习吸收直销常年积累的经验,再加上创业门槛更低、更易于拓展人员等优势,在获得快速发展的同时,对直销从业从业人员构成了吸引,导致许多直销人员脱离直销行业,转投微商,其中尤其以中下层业务人员为主,强烈地冲击了直销行业。
从吸收直销积累的社交经验尝到甜头后的微商行业,现在在发挥自身优势的同时,更加大了对直销行业的学习力度。许多微商企业就在这里学习直销的培训模式以及线下社交模式,而更多直销人员加入到微商行业,会把直销的优秀做法带入进去。而这正是直销队伍的凝聚力优越于微商的根本所在。如果微商能够突破凝聚力的问题,而直销又不能更好地拥抱移动社交商业,微商对直销的冲击将会更大。
微商只是多级分销的社交商业的一个缩影。现在越来越多采取多级分销的社交商业模式,他们一方面充分发挥他们在移动社交方面的优势,另一方面在吸纳直销几十年来积累的构建社交商业圈层的经验,创造出更加适应现代社交商业模式。从移动社交应用方面,这可以视为直销在当下的社交商业模式时代的相对劣势。
但社交商业的前提毕竟是社交,直销的社交天然属性,以及几十年来积累的行业经验,在社交商业时代,从社交圈层的建设方面,这可以视为直销在当下的社交商业模式时代的相对优势。
扁平化社交商业模式与直销的相惜与借鉴
相对于微商等带有多层分销的社交商业模式而言,还有一种扁平化的社交商业模式。微商是先商业后社交,商业构建在多层分销基础上,社交是实现商业的辅助手段。但扁平化的社交商业模式,是先社交,通过各种方式先构造社交圈层。在圈层形成后再实现商业化。这个以逻辑思维为代表。
逻辑思维以罗振宇为核心,通过自媒体内容的输出,吸引了大量粉丝。通过内容的筛选和影响,形成了具有共同价值观和目标感的一个群体,构成了一个凝聚力超强的社群。在此基础上,逻辑思维进行各种商业活动,例如发起收费会员制、卖书等活动——这是现在众多自媒体导流模式的缩影。这种模式的商业逻辑为:自媒体内容输出——输出价值观和目标感——粉丝认同——有共同价值观和目标感的社群——导流——商业。
 
与微商等多级分销模式不同的是,多级分销是以利益为纽带维系社群关系,逻辑思维等扁平化社交商业,会员之间没有商业层级,他们平行、平等,会员与会员之间没有上下级关系,也没有利益的层级关系。但价值观和场景带来的凝聚力,成为了其商业行为最大的动力。逻辑思维在第一次售书的时候,成都一位商人“看到了商机”,提前抢购了一批罗胖推荐的书单,拟以低于逻辑思维的价格抛售。但逻辑思维的粉丝宁愿以逻辑思维的原价购买图书,也没人去成都商人那里购买,哪怕这位成都商人后来以低于采购价格抛售,粉丝们还是宁愿“高价”从逻辑思维购买。这就是社群经济的“场景力”的魅力。
这种场景力在直销行业表现也非常明显。原则上,在条件差不多的情况下,直销业务人员一般不会购买别的企业的产品来替代公司产品,尤其不会购买竞争对手的产品,这除了因为利益纽带关系外,同样是因为“场景力”的影响。
相对来说,尽管扁平化的社交商业模式发展也比较迅速,但对直销的冲击不大。相反,二者可为心心相惜,都在社群建设方面有着颇为类似的地方。二者都强调通过建立人际关系,强调通过持续的价值观输出和文化的影响,建立社群成员之间的认同感,形成成员之前的凝聚力。不同的是,直销会采用多层分销的模式来进行利益分配,但前者一般不会带有层级。
直销的优势与社交商业的融合
尽管面临新兴社交商业模式的冲击,但直销作为社交商业的鼻祖,有着社交商业的基因。其实在社交商业方面应该有着天然的优势。只不过是直销行业习惯了线下的社交商业,并且因为自诞生之日起其实做的就是社交商业,在一段时间确实曾优越于许多其他商业模式,甚至会有一些优越感。所以许多直销人喜欢称别的行业为“传统行业”,好像直销就是“新锐行业”一样。
事实上,直销在社交商业方面确实有着天然的优势。
首先是固有的社交基因。直销在组建团队的时候,其实就遵循了许多现代社交商业的规则,例如通过培训(相当于社交商业内容的输出),让成员之间达成文化的统一,形成一群有着共同目标、共同价值观、共同行为准则等等的一个群体,来增强社群成员的凝聚力。这与扁平化社交商业模式有着更丰富的经验。
 
另外,直销的多层分销模式更趋成熟。直销采用多层分销模式,经过几十年的积累,这种销售模式已经演变出了更多有效的奖励机制。而现在的社交商业模式,绝大部分还是采用了直销行业过去比较陈旧的奖励机制。当然,他们不采用,在很大程度上是因为社交商业模式改变了直销见面沟通的方式,而是通过互联网的沟通,尤其是陌生人之间的沟通,不宜采用复杂的奖励机制,以免沟通失败。
此外,直销庞大的业务员队伍也是重大的优势。社交商业急需要获取的是“粉丝”,并且现在获取“粉丝”的平均成本越来越高。直销最大的优势就是“有人”,并且是一群经过培训教育、形成了一定社群基础的人。
正是有着这些天然的优势,直销与社交商业的融合也日渐加深。现在越来越多的企业在借鉴社交商业模式,尤其是在互联网平台和技术的应用方面。
而现代社交商业的手段和方法,也正在被广大直销企业效仿和超越。例如直销行业发展消费者或业务伙伴的常用做法是“列名单、邀约、见面”。现在这种方式已经越来越不符合主流。分享经济时代,与陌生人发生商业往来已经成为一种趋势,也放大了商业活动的半径。这使得许多直销企业改变了原来三板斧的做法,而是采取构建线上线下社群的方式来拓展人脉关系。例如康宝莱、如新就组织各种线下公众活动,尤其是线下活动,这正是直销行业的优点。
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