汽车电商一度激进 现在变得温柔了吗?

2017-09-19 09:07| 发布者: | 查看: |

早期的汽车电商以汽车之家、易车、阿里汽车等平台为代表。通过线上汇集销售线索和客户资源,聚集客户到经销商处成交,按线索数或者销售数量收取佣金。

但线索导流并不能满足平台对汽车电商的梦,各大平台开始试着直接在线上卖车,但当时汽车消费者想在网上买车,要先到4S店完成咨询、试驾等环节后,然后到网上下单,还是一样要到4S店完成提车、验车、上牌等环节,与传统模式售车并无差异。互联网平台和线下4S店的强行拼凑,仍然不是真正意义上的汽车电商。

按照电商在美妆、鞋服等领域的渗透经验,早期创业者认为汽车电商的优势也分为三点:

首先是降低成本,比如建店费用、资金运转费用、公司日常运营等费用;

第二可以收集潜在用户信息,网络可作为销售手段补充,通过网络延伸销售环节,以此来收集一些潜在用户的信息;

第三,改变传统4S销售模式。通过网络营销让客户网上下订单,提出个性化需求,厂家根据客户需求予以量产,将生产者与消费者直接互动起来,这就需要现有的4S店进行转变,从原来以销售为主转向以客户服务为主。

但现实永远是残酷的,利益另一端的4S店和主机厂并没有足够的改变动力,网络渠道和原有4S渠道发生利益冲突,主机厂大多维护4S渠道,部分品牌尝试自建线上渠道,也仍是以配合线下经营行为为主。

汽车之家作为最早的汽车电商的践行者之一,2014年尝试全款售车,区别于易车、天猫以零订金或者少量订金的形式吸引用户参与,汽车之家希望通过全款售车形式实现真正的汽车电商必须要解决线上线下的对接问题。

具体做法为,平台和经销商在大促前商定好,线上价格维持最低价,在线支付全款在低价的基础上还另有补贴优惠。

但直接全款售车的“大跃进”行为遭遇了线下经销商的不配合。据2014年媒体报道,在汽车之家双十一大促活动中,经销商为了保证自己的利益,车辆在网上上架后,经销商会自己抢单购买。2015年,有消费者在双十一期间“误”抢单成功,但4S店听说消费者购车价格是线上低价,立刻反口为标错价,拒不提车。出了问题,经销商不买账,平台背锅成为消费者的众矢之的。

平台和4S店之间的关系复杂,平台希望4S店能够提供交车、上牌、售后服务,而交易交给线上,而4S店希望获得电商平台的巨额流量支持,吸引更多客源,并不想沦为电商平台交车、上牌的售后场所。

汽车经销商的利润来源主要分为:新车毛利、装潢、零部件、维修保养、金融保险、文化服务等等。失去了交易环节,装潢、金融保险也难以为继,有经销商直言:“不卖车,还能叫汽车经销商吗?”

汽车商品由于低频高客单价的特征,具有很长的周转周期,经销商对于主机厂而言的意义还在于库存和押金。主机厂将车卖给经销商,汽车零售的周期风险都由经销商来承担,汽车经销商们是主机厂最重要的伙伴也身兼买方的身份,显然在汽车电商初期,电商高估了自己的价值。

另外一个噩耗是,由于电商平台的订金导流让购买汽车的消费者加入的门槛变低,导流平台的销售线索的质量在不断在下降,直接导致后续销售线索甄别的工作量变大,线索成本增加;同时,门店甄别出来的线索转化率也在降低。电商流量变得昂贵,流量线索也开始变得不那么“物美价廉”。

但大背景下,中国的购车人群在变化,90后逐步成为购车主力。90后人群生于互联网长在互联网,利用信息不对称赚钱对于线下经销商而言越来越难,传统营销方式开始逐步失效了 。2010年前后,大批4S店再次如雨后春笋般生长,但在狂热的消费刺激下,4S的单店产值却开始下降,利润率也开始下滑,成本出现增长。

据业内人士介绍,当时以奥迪店为例,杭州有10家,北京拥有44家。线下经销商开始陷入价格战,售价低于成本的现象也变得越来越正常。“发展二网”成了很多4S店的重点工作,为了销量换来的返点,也为了尽可能的下沉。

因此,汽车电商创业者迎来了第二波小高潮——向下开店,渠道下沉。以车享、一猫汽车、花生好车等互联网公司开始向下开设自营门店,但三四五线城市的客情关系更加复杂,自营式线下门店又相对较重,车源、货源和资金都是创业公司需要突破的问题。

反而是以“赋能”经销商为主的汽车B2B电商今年获得资本青睐。2017年五月,行圆汽车宣布完成3亿元天使轮融资;6月,恭喜发车宣布获得A轮逾8000万元人民币融资;同月,省心宝汽车完成了数千万pre-B轮融资;7月,牛牛汽车宣布完成1.1亿元人民币B轮融资;8月,卖好车宣布完成2亿元的B轮融资。

上述融资电商平台的特征明显,主要满足线下经销商在车源、客源、金融、物流等汽车经营服务过程中的需求。同时,他们与线下经销商从竞争关系也转变为合作关系。至此,一场帮助传统汽车经营活动各环节的电子化、网络化、信息化的升级的风潮蔓延开来,汽车电商再次站到风口。
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